El SERNAC dictó una circular interpretativa con el objetivo de establecer las
principales directrices, principios y buenas prácticas que le son aplicables a la
publicidad nativa y a los influencers.
La publicidad nativa es aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde
aparece, de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, como los
pop ups, banners y anuncios en general.
De esta forma, la publicidad nativa, está diseñada para mezclarse con otros
contenidos no publicitarios; por ejemplo, las noticias, especialmente en medios
online, como páginas web, redes sociales, aplicaciones, motores de búsqueda, entre
otros.
Para poder conseguir el impacto que desea, es habitual que la publicidad nativa utilice
mensajes difundidos a través de personas que cuentan con credibilidad e imagen
reconocida por la ciudadanía, los denominados “influencers” o “influenciadores”.
Los influenciadores, considerados líderes de opinión, habitualmente tienen un alto
nivel de seguidores en redes sociales, por lo que son utilizados por las empresas para
difundir sus mensajes o marcas a una audiencia o público objetivo a través de la
realización de comentarios positivos desde una perspectiva aparentemente
desinteresada.
Según un estudio anterior del SERNAC relacionado con la publicidad nativa, se
detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de
un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales.
El Subdirector del SERNAC, Jean Pierre Couchot, explicó que “no es lo mismo creer
que un ‘influenciador’ usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque
una marca le paga para publicitarlo. Lo consumidores muchas veces confían en la
espontaneidad del mensaje publicitario”.
La autoridad recalcó que, si bien se trata de un tema relativamente nuevo, es
importante que este tipo de publicidad se ajuste a lo exigido por la Ley del
Consumidor.
Explica que los consumidores tienen derecho a información veraz y oportuna, por lo
tanto, la publicidad debe ser fácilmente identificable, distinguiéndose de
informaciones noticiosas o acciones propias de las redes sociales.
Por otro lado, la Ley del Consumidor establece también que la publicidad debe ser
claramente identificable, porque un consumidor puede tomar una decisión de
consumo guiándose por información incompleta o que induce a error, indicó Couchot.
Directrices de la circular
A través de esta circular interpretativa, el SERNAC establece los principales aspectos
de la regulación y principios que le son aplicables, tanto a la publicidad nativa como a
los influencers.
Por ejemplo, la circular establece que la responsabilidad civil e infraccional en caso de
incumplimientos a la Ley del Consumidor en términos publicitarios recae sobre la
empresa anunciante.
Por su parte, serán responsables por infracciones a la Ley del Consumidor los
influencers cuando sean ellos quienes comercialicen y ofrezcan sus propios
productos o servicios, es decir, en aquellos casos que actúen en calidad de
proveedores anunciantes.
A través de esta circular, el SERNAC buscar también fomentar la implementación y
cumplimiento de buenas prácticas, tanto por parte de las empresas como de los
influencer, entre ellas, la necesidad de identificar de forma clara y destacada el
contenido publicitario; el vínculo entre el anunciante y el influencer; la necesidad de
la exposición clara de las características del producto; el no promover estereotipos; o
no difundir productos que puedan afectar la salud; entre otros aspectos relevantes.
Además, la circular del SERNAC hace referencia al necesario resguardo del contenido
publicitario dirigido a niños y adolescentes, atendiendo al grado de madurez y
desarrollo del público objetivo del mensaje, pues muchas veces, este grupo etario
accede a redes sociales sin el control directo de sus padres.
Para conocer más aspectos de esta circular visite www.sernac.cl